本次講座主題是《迪斯尼的秘密 》，

在開講前，

毛厚德先生(sheng)向大家提(ti)出了一個(ge)問(wen)題：

迪(di)斯(si)尼(ni)設計的目標客戶群是誰(shui)？

兒童(tong)？家(jia)庭？年輕女(nv)性？年輕男性？其(qi)他(ta)？

下面(mian)，就讓我們看看精彩的講座實錄吧！

女性、家庭、年輕男性、兒童？

大部分人呢，也許會回答(da)家庭、兒童或者圍繞(rao)兒童的家庭？

但事實上卻是女性 ，女性是迪士尼樂園(yuan)的最主要客戶群，是(shi)迪士尼(ni)樂園最大的boss， 是(shi)迪士尼(ni)樂園真(zhen)正的甲方(fang)。

我們(men)可以從(cong)兩點來看：

第一，女(nv)性(xing)在男女(nv)關系、家庭關系中身份的特殊屬性(xing)。

即在人生的不同(tong)(tong)階段，她們會直(zhi)接吸引(yin)不同(tong)(tong)群體一(yi)同(tong)(tong)去迪斯尼游玩(wan)、消費；換一(yi)句話說，女人就是迪斯尼的吸粉利器(qi)。

第二，迪斯尼非常注重自己的口碑效應，女性(xing)天性愛八卦，愛跟風； 這對迪士尼樂園的宣傳、推廣起到直接的作用。

也就是說，女性茶余飯后的八卦閑聊中， 常常帶出自己去迪斯尼游玩的體驗信息， 這對迪斯尼的口碑傳播是最好的途徑。  此外，女性結伴同行去迪斯尼樂園游玩， 也會是不同年齡層的生活中常見的現象。

說完定位，

那么我(wo)們(men)來看看下面一串數據，

這個數據非(fei)常(chang)重要。

回游率：即游客們重新回到迪斯尼的(de)幾率次數

有數據表(biao)明，10年后，東京迪斯尼的游客回游率可以達到90%

90%是(shi)什么概念呢？

中(zhong)國(guo)的(de)歡樂谷(gu)有數(shu)據顯(xian)示，10年后的(de)回游(you)率(lv)可以達(da)到5%—10%，而(er)世界各地的(de)其他(ta)游(you)園設施的(de)回游(you)率(lv)一般也只(zhi)有在50%左右，所以可以說，迪斯尼(ni)的(de)回游(you)率(lv)簡(jian)直(zhi)可以稱之為奇跡。

我們(men)分析了以下3點：

1.樂園首先要足(zu)夠(gou)大？

即(ji)，我(wo)們一天玩(wan)爽之后，要讓大家(jia)覺得只HAPPY了樂園70%的內容；那這個70%又是(shi)什(shen)么感(gan)念(nian)呢？這70%其實(shi)是(shi)一個(ge)(ge)心理數據，游(you)客們(men)每次(ci)(ci)游(you)園(yuan)完之后，始(shi)(shi)終(zhong)能讓他們(men)感(gan)受到只玩到了70%。這是(shi)迪斯尼每次(ci)(ci)在建(jian)園(yuan)之始(shi)(shi)，都堅持的一個(ge)(ge)理念(nian)：我們(men)的內容一定要足夠(gou)的豐(feng)富。

2.對樂(le)園規模的鑒(jian)定：

我們(men)一(yi)個(ge)樂(le)園(yuan)一(yi)天游玩下(xia)來需要走多(duo)少步呢？

樂(le)園(yuan)中的每個游園(yuan)項目耗(hao)時其實并不長(chang)。舉(ju)例過(guo)(guo)山車吧，大多數時間(jian)其實并不(bu)是在過(guo)(guo)山車的(de)(de)乘坐上消耗(hao)的(de)(de)，一(yi)個過(guo)(guo)山車僅(jin)僅(jin)幾分(fen)(fen)鐘便結(jie)束(shu)了(le)。等(deng)待(dai)時間(jian)的(de)(de)節(jie)奏把握(wo)便十分(fen)(fen)重(zhong)要；如果(guo)你一(yi)(yi)天游園8小(xiao)時，那么一(yi)(yi)般你在游樂設施上(shang)的(de)(de)消耗基本是1小(xiao)時左右，你的(de)(de)游園步(bu)數是15000步(bu)。這是一(yi)(yi)個長(chang)時間經驗積累下來比較合(he)理(li)的(de)(de)數據。

相關的社會(hui)調研表明(ming)，當(dang)人們(men)游園步(bu)(bu)數達到2W5K步(bu)(bu)時，就會(hui)有(you)一種疲勞感(gan)產生。會(hui)對愉快的心情造成(cheng)影(ying)響；而(er)當(dang)步(bu)(bu)數低于(yu)1W2K步(bu)(bu)時，會(hui)產生一種沒(mei)有(you)盡(jin)興的感(gan)覺；由(you)于(yu)樂園的門(men)票是一種強制性收費的規(gui)則體(ti)系(xi)，這(zhe)種不盡(jin)興的感(gan)覺可是萬萬要(yao)不得的呢~

3.從(cong)日常狀態(tai)(tai)進入非正常狀態(tai)(tai)

即，樂園(yuan)怎么(me)去感染(ran)游客的，怎么(me)讓游客們(men)去入(ru)戲？

比如，樂園門口的米老(lao)鼠、唐老(lao)鴨等(deng)(deng)IP，大聲的BGM等(deng)(deng)等(deng)(deng)，盡可能(neng)的去引導感染游客(ke)~

去感染90%的游客便(bian)是成功~

而這90%的游客(ke)為什么會被(bei)感染呢？人的(de)腦波變化和(he)電(dian)波一樣是(shi)有上下起伏的(de)，而迪斯尼(ni)的(de)目的(de)便(bian)是(shi)要將你的(de)腦波盡可能的(de)平(ping)穩下來成(cheng)為一條直線。這(zhe)是非(fei)常重要的(de)，就類似傳銷一樣。傳銷是將你(ni)騙進來，在36小時里，不斷的(de)給你(ni)灌(guan)輸一種謊(huang)言。這(zhe)個謊(huang)言降的(de)多(duo)了(le)(le)，便成為(wei)了(le)(le)你(ni)的(de)一種信仰，這(zhe)其實(shi)就是一種腦波的(de)控制，謊(huang)話說了(le)(le)1K、1W遍，豈不就是成了(le)(le)真理(li)嗎？

以上3點結合起(qi)來，便(bian)可(ke)以做到回游率的一個初(chu)步提(ti)高。不(bu)是(shi)全部，卻是(shi)基(ji)本地基(ji)。當(dang)然除了(le)以上3點我們還做過其他(ta)一系(xi)列的社會調查；比如，日(ri)本(ben)女性中，去過迪斯尼次(ci)數達到2位數的(de)有(you)30%；擁有(you)迪斯尼年票的(de)達到3%-5%。

這意味著什么？

套用營銷學里的話說，

迪(di)斯尼(ni)已經將自己打造成為(wei)了(le)

一(yi)種信(xin)仰(yang)，一(yi)種“宗教”；

將一個產品(pin)、一項生意、

一種文化做到這樣是非常不宜的 。

比如一位女(nv)性(xing)消費者，她用慣了資生堂(tang)的化(hua)妝品；

有(you)一天(tian)我們將資生堂和大寶對換(huan)讓其(qi)使(shi)用，不(bu)告訴她(ta)~

等(deng)一(yi)天結束的時候再告知(zhi)，她會有(you)什么感覺？

“難怪我今天(tian)渾身不舒(shu)服~”

化妝(zhuang)品(pin)是一個(ge)典型的(de)把產品(pin)宗教化的(de)產業(ye)產品(pin)。

迪斯尼也是這樣(yang)。

在眼(yan)下這個大工業時代，

迪(di)斯(si)尼這(zhe)般極致完美、如此被難(nan)以超越的原因也在于此。

環球影城也只不過500W的游客(ke)量。

這是業內相當著名的3倍定律：

迪(di)斯尼永(yong)遠(yuan)保持著環球影(ying)城(cheng)3倍(bei)的游客數。

是什么造成了這個定律？

是(shi)技術上的差距？當(dang)然(ran)不是(shi)。

環球(qiu)影城在IP上(shang)擁有(you)的資源遠遠勝過迪斯尼，

環球影城的背后可是好萊塢呢(ni)；

他們(men)擁有(you)的影片資源(yuan)可(ke)不是迪斯尼可(ke)以比得(de)上的；

環球影城在每個項目上(shang)的深度(du)(du)和技術深度(du)(du)也都遠超迪斯尼(ni)，

可是他的游園數還是只(zhi)有(you)迪斯尼(ni)的三分之(zhi)一，

真是不可(ke)思議的業(ye)界奇跡。

我們在(zai)環球影城體(ti)驗(yan)的時(shi)候(hou)能感受(shou)到什(shen)么呢？

高壓線？大橋？坍塌？

其實，

他無(wu)時無(wu)刻的都在將你從夢幻之中拉回現實(shi)，

告訴(su)你，你還是生活(huo)在(zai)現實之中。

而(er)迪斯尼卻正好(hao)相反。

迪斯尼無時無刻(ke)的在(zai)通過各類IP，

引導感染你，讓你感覺自己身處一個夢幻世界。

所有(you)的場景(jing)只有(you)一個(ge)目(mu)的：讓你進入一個(ge)非正常(chang)狀(zhuang)態~

入戲，正是所有(you)的(de)旅(lv)游設施和游樂(le)設施中(zhong)最關鍵的(de)一個環節。

我們為什么要去國(guo)外(wai)旅(lv)游，

因為國(guo)外的生(sheng)活對我們(men)來(lai)說也是一種非正常狀態。

看古跡(ji)的時候，想到千年前(qian)的生活狀態(tai)也是，

這正是旅游(you)的本質(zhi)。

提問一：

迪斯尼的(de)(de)團隊是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)各個專業都有？產品的(de)(de)定位是(shi)(shi)怎(zen)么(me)出來的(de)(de)？他如何更新適應(ying)時代的(de)(de)步(bu)伐？

對(dui)于這(zhe)個問題呢，其實我之前(qian)有(you)參加過東京迪(di)斯尼(ni)海的項目(mu)；這個項目就算(suan)放到今天也是個非常前驅性質的(de)(de)項目，比(bi)世(shi)界上的(de)(de)很多主題(ti)樂園都完美，比(bi)上海迪斯尼(ni)的(de)(de)項目還(huan)有(you)先進1代(dai)；我(wo)們總共在這個項目上花費(fei)了4 5年(nian)的(de)(de)時間，而他的(de)(de)核心人(ren)員其實并不(bu)像(xiang)外界想像(xiang)的(de)(de)那么多，只有(you)大約(yue)10來個人(ren)，參與的(de)(de)外圍人(ren)數(shu)很多，但(dan)是真正了解這個項目的(de)(de)人(ren)其實非常非常的(de)(de)少(shao)。

提問二：

3倍(bei)定律？

即迪(di)士尼(ni)的游(you)客(ke)量(liang)永(yong)遠可(ke)以(yi)保持(chi)在(zai)環球(qiu)影城的3倍，迪(di)斯尼(ni)每年擁有游(you)客(ke)數1500W，環球(qiu)影城每年500W。

提問三：

多(duo)大的(de)規模可(ke)以讓游(you)客感(gan)覺只玩兒70%？迪斯(si)尼是如何控制的(de)呢(ni)？

“多(duo)大”這個概念，首先是(shi)希望樂園大，二(er)是(shi)人的步行距(ju)離限制不(bu)(bu)能太(tai)大，這兩點是(shi)互相制約的兩點。迪斯尼占地不(bu)(bu)到1000畝(mu)，樂園內差不(bu)(bu)多(duo)是(shi)700畝(mu)到800畝(mu)。

提問四：

香港(gang)、法(fa)國、上(shang)海、日(ri)本的迪士尼有什么區別？

法國的迪斯尼沒有(you)達到設(she)計(ji)要求；迪(di)士(shi)尼有他的過(guo)人(ren)之(zhi)處，也有不如人(ren)意的地方；比(bi)(bi)如他剛起步的時候(hou)，他的國(guo)際(ji)化戰(zhan)略其實有非常糟糕的一段時期；從他走(zou)出美國(guo)，進軍日本，進入法國(guo)，都可(ke)以算是比(bi)(bi)較糟糕的一個時期；直到(dao)他進入香港、上海，才漸漸步入了正(zheng)軌(gui)，達到(dao)一個頂峰。

提(ti)問五：

請問迪斯(si)尼的這種商業(ye)(ye)體驗(yan)對常規(gui)商業(ye)(ye)有什么企劃和商業(ye)(ye)借鑒作用？

作用很大。我回國做的主要從商(shang)(shang)業(ye)(ye)地產(chan)開始，包(bao)括我提出“商(shang)(shang)業(ye)(ye)綜(zong)(zong)合體(ti)”這個概念(nian)，這也是我為什么能(neng)夠(gou)很快(kuai)在(zai)“商(shang)(shang)業(ye)(ye)綜(zong)(zong)合體(ti)”領域擁有一定的江湖地位。做商(shang)(shang)業(ye)(ye)地產(chan)、商(shang)(shang)業(ye)(ye)綜(zong)(zong)合體(ti)，其實來(lai)源于對主題樂園(yuan)的思考，就好比軍事(shi)技(ji)術應用到民(min)用上面(mian)。

樂園(yuan)對人的吸引力變化、節奏的掌(zhang)控、焦點的制造，這(zhe)(zhe)些方(fang)面如(ru)果(guo)很好地應用于常規商業中間，這(zhe)(zhe)些商業設(she)施(shi)將會有很大的提升空間。

提問六：

迪斯尼的盈利點(dian)在哪里？是娛樂項(xiang)目，還是商業(ye)(ye)、酒(jiu)店等附屬產業(ye)(ye)？他們的占比分別是怎樣的啊(a)？另外(wai)，迪斯尼前期投(tou)入這么多，其投(tou)資(zi)回(hui)收期會不會很長？

迪斯尼消(xiao)費(fei)(fei)平均要100美元。其中50%是門(men)票(piao)(piao)(piao)消(xiao)費(fei)(fei)，50%是其他消(xiao)費(fei)(fei)。如果(guo)門(men)票(piao)(piao)(piao)消(xiao)費(fei)(fei)占比超過80%，那(nei)是非常(chang)糟(zao)糕的設(she)計。因(yin)為門(men)票(piao)(piao)(piao)消(xiao)費(fei)(fei)以外(wai)的消(xiao)費(fei)(fei)占比越(yue)(yue)高(gao)，代表非強(qiang)制(zhi)性消(xiao)費(fei)(fei)占比越(yue)(yue)高(gao)，消(xiao)費(fei)(fei)效(xiao)果(guo)越(yue)(yue)好。