本(ben)次講座主題(ti)是

《商業綜合體與電商之間的較量，

建筑師需要什么樣的洪荒之力力挽狂瀾？》

我著(zhu)手(shou)于國內的商業(ye)綜合體大概有十幾年的時間(jian)了。

今天我想與(yu)大家(jia)分(fen)享一下(xia)

下面，就讓我們看(kan)看(kan)精彩(cai)的講座實錄吧！

02、03年“商(shang)業(ye)綜合(he)(he)體(ti)”這(zhe)(zhe)個(ge)詞，是(shi)我(wo)在做五角場萬達(da)(da)的(de)(de)時(shi)候(hou)，從(cong)日本的(de)(de)商(shang)業(ye)復合(he)(he)設施(shi)轉(zhuan)移過來(lai)的(de)(de)。在此之前，國內的(de)(de)情(qing)況是(shi)百貨(huo)店(dian)(dian)“單店(dian)(dian)”的(de)(de)形式(shi)，“復合(he)(he)店(dian)(dian)”一直處于空白狀(zhuang)態(tai)。這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)間段是(shi)商(shang)業(ye)綜合(he)(he)體(ti)最有(you)發展的(de)(de)一個(ge)環境階(jie)段，遍地開花，甚至(zhi)有(you)些一個(ge)城市一條路(lu)上，有(you)幾十個(ge)商(shang)業(ye)綜合(he)(he)體(ti)。萬達(da)(da)也是(shi)從(cong)這(zhe)(zhe)個(ge)路(lu)徑中殺出來(lai)，恰好迎(ying)合(he)(he)了時(shi)代(dai)的(de)(de)變化。05、06年迎(ying)來(lai)了商(shang)業(ye)綜合(he)(he)體(ti)的(de)(de)黃金周(zhou)期。

▲上海五(wu)角場萬達

從02到(dao)10年我(wo)們一起完(wan)成(cheng)(cheng)了(le)上(shang)海五(wu)角場萬(wan)(wan)達(da)(da)之(zhi)后(hou)(hou)，完(wan)成(cheng)(cheng)了(le)成(cheng)(cheng)都(dou)、重慶(qing)、北京、青島、大(da)(da)連、沈陽等萬(wan)(wan)達(da)(da)項目。在與萬(wan)(wan)達(da)(da)的(de)(de)合作的(de)(de)過(guo)程中，我(wo)曾企圖改變萬(wan)(wan)達(da)(da)，但直到(dao)2010年都(dou)沒成(cheng)(cheng)功。在此期間，我(wo)們策劃重慶(qing)萬(wan)(wan)達(da)(da)的(de)(de)時候，我(wo)提倡的(de)(de)一個外街(jie)(jie)模式——金街(jie)(jie)。那個金街(jie)(jie)不論(lun)從設計(ji)方(fang)面還是(shi)經營方(fang)面都(dou)獲得了(le)巨大(da)(da)的(de)(de)成(cheng)(cheng)功，最(zui)后(hou)(hou)就變成(cheng)(cheng)金街(jie)(jie)模式。隨后(hou)(hou)萬(wan)(wan)達(da)(da)全國到(dao)處復制，剩(sheng)下的(de)(de)金街(jie)(jie)基本上(shang)都(dou)被詬(gou)病了(le)，這些(xie)所謂的(de)(de)金街(jie)(jie)都(dou)不是(shi)我(wo)說(shuo)的(de)(de)金街(jie)(jie)。于是(shi)我(wo)宣布退出(chu)萬(wan)(wan)達(da)(da)商業(ye)廣場的(de)(de)設計(ji)。

▲大連(lian)萬達中心

在(zai)百貨業如日中天的(de)時代，我(wo)對百貨系(xi)列的(de)公司提出了幾點預言(yan)：第一，萬(wan)達模式不可復制，不要去(qu)復制它，復制它，你(ni)就(jiu)是(shi)個悲劇的(de)結果；第二，百貨的(de)壽命在(zai)十(shi)年后(hou)必走向敗落。在(zai)做出這兩點預測的(de)時候，所有的(de)人都覺得我(wo)是(shi)危(wei)言(yan)聳聽。

在我(wo)提(ti)出的三四年(nian)之后，使預言變為現實——電子商務(wu)的崛起。到了今天，蕭條(tiao)的(de)(de)百(bai)貨業(ye)完全不符合(he)這個(ge)時(shi)代的(de)(de)基本(ben)發展趨勢(shi)。讓我(wo)感到非(fei)常(chang)遺憾的(de)(de)是：我(wo)們并(bing)沒有進行(xing)思考：從百(bai)貨業(ye)的(de)(de)敗落去吸取更多(duo)的(de)(de)教訓。

我們給商業綜合體布局(ju)，是(shi)沿用百貨店(dian)的模式進行(xing)演變的。百貨(huo)店(dian)(dian)(dian)的模(mo)式是什(shen)么呢？百貨(huo)店(dian)(dian)(dian)非(fei)常的明晰：一樓(lou)、二樓(lou)、三樓(lou)。比如一樓(lou)（或者最好(hao)的地(di)段），奢侈品店(dian)(dian)(dian)、化妝品店(dian)(dian)(dian)、金店(dian)(dian)(dian)之(zhi)類，二樓(lou)女裝(zhuang)，三樓(lou)男裝(zhuang)，諸(zhu)如這(zhe)樣的模(mo)式。我在和他(ta)(ta)們做(zuo)這(zhe)些辯論的過程中，他(ta)(ta)們說(shuo)這(zhe)樣的模(mo)式是從客(ke)戶的角度出發。

他們真的從客戶的角度出發嗎？比如，你(ni)去三(san)樓(lou)買鞋(xie)，百(bai)(bai)(bai)(bai)貨(huo)(huo)店的(de)(de)方式(shi)是把你(ni)可能想買的(de)(de)或者相關的(de)(de)品牌都(dou)放在(zai)某一個區域，你(ni)買鞋(xie)是貨(huo)(huo)比三(san)家(jia)，中間就可以做出(chu)這樣的(de)(de)選擇。百(bai)(bai)(bai)(bai)貨(huo)(huo)店說從(cong)客戶角度出(chu)發(fa)(fa)：把賣鞋(xie)的(de)(de)放這邊，賣女(nv)裝的(de)(de)放那(nei)(nei)邊，那(nei)(nei)邊是餐飲，管理多么清晰(xi)，其實認真想想：我說你(ni)（百(bai)(bai)(bai)(bai)貨(huo)(huo)）只(zhi)是從(cong)自我的(de)(de)立場出(chu)發(fa)(fa)，你(ni)從(cong)你(ni)的(de)(de)商業管理比較便捷(jie)出(chu)發(fa)(fa)，并沒(mei)(mei)有從(cong)客戶的(de)(de)角度出(chu)發(fa)(fa)。尤其是在(zai)供(gong)給渠道并不(bu)(bu)(bu)暢通(tong)的(de)(de)時候，百(bai)(bai)(bai)(bai)貨(huo)(huo)或者商業綜合體掌握了基(ji)本的(de)(de)渠道和供(gong)給的(de)(de)關鍵(jian)點，利用了信息(xi)的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)對(dui)稱。消費者沒(mei)(mei)有辦法，由于信息(xi)不(bu)(bu)(bu)對(dui)稱的(de)(de)原因只(zhi)能接(jie)受你(ni)（百(bai)(bai)(bai)(bai)貨(huo)(huo)）提供(gong)的(de)(de)產品里(li)，選擇三(san)家(jia)、五(wu)家(jia)。

電(dian)子商務(wu)的(de)(de)(de)出現改(gai)變了這個(ge)局(ju)面，流通（物流系統(tong)）這個(ge)商業一直以來(lai)的(de)(de)(de)重(zhong)大(da)問題(ti)。讓人沒想到的(de)(de)(de)這個(ge)缺陷(xian)，反而刺激了中國的(de)(de)(de)電(dian)子商務(wu)勢不(bu)可(ke)擋地迅速崛起。在世界的(de)(de)(de)電(dian)子商務(wu)比例(li)中超(chao)過了50%，這個(ge)數字(zi)非常驚人，使得所有的(de)(de)(de)行業都面臨(lin)了巨大(da)的(de)(de)(de)沖擊。

首當其沖的就是百貨業，其實繼(ji)百貨之后(hou)就是超市了。但是大家還是議論紛紛，都覺(jue)得這(zhe)是絕對(dui)剛需的東(dong)西，怎么可(ke)能被代替呢？當然(ran)超市不(bu)會像百貨一樣被徹底的摧(cui)毀，逐(zhu)漸走(zou)向萎縮(suo)。最不(bu)濟走(zou)向像農貿市場(chang)或者說保持最基本層面(mian)的問題(ti)是不(bu)大的，然(ran)而如果超市僅僅依靠(kao)基本面(mian)，那(nei)它(ta)(ta)會經營(ying)的非(fei)常非(fei)常的艱難，它(ta)(ta)一定要靠(kao)它(ta)(ta)的延展面(mian)來做事情，事實上到今天為(wei)止電子(zi)商務對(dui)超市也形成了巨大的沖擊。

隨后產生的(de)是(shi)對商(shang)業(ye)(ye)綜合(he)體(ti)某些小(xiao)店的(de)沖擊。過(guo)去的(de)商(shang)業(ye)(ye)綜合(he)體(ti)，主力店有超市、百(bai)貨(huo)、影(ying)城(cheng)、一系列的(de)中(zhong)型品(pin)牌店，構筑成“以大(da)帶小(xiao)”的(de)典型的(de)商(shang)業(ye)(ye)模式。那么(me)當大(da)的(de)都消亡(wang)的(de)時(shi)候，小(xiao)的(de)該怎么(me)辦？我們面臨的(de)商(shang)業(ye)(ye)綜合(he)體(ti)最大(da)的(de)問題是(shi)主力店慢(man)慢(man)地被殲(jian)滅掉了，只剩下類似影(ying)城(cheng)這(zhe)種主力店，尚在繼續蓬(peng)勃的(de)發展。

既然此(ci)時，商業(ye)綜合體(ti)的(de)(de)危機已(yi)經呈現出來(lai)了。大(da)家(jia)(jia)提出的(de)(de)一些方法就是：減少零(ling)售，增(zeng)加餐飲、娛樂的(de)(de)體(ti)驗。這(zhe)(zhe)(zhe)個體(ti)驗到底(di)是什么？首先大(da)家(jia)(jia)提出了幾個問題，：總(zong)不能(neng)在(zai)網上吃飯吧、總(zong)不能(neng)在(zai)網上休閑吧？電(dian)(dian)子(zi)商務(wu)可以把零(ling)售奪(duo)走，但不能(neng)把這(zhe)(zhe)(zhe)種跟身體(ti)直接(jie)接(jie)觸的(de)(de)部分(fen)也奪(duo)走吧？大(da)家(jia)(jia)一致認為這(zhe)(zhe)(zhe)種直接(jie)體(ti)驗就是對抗電(dian)(dian)子(zi)商務(wu)沖(chong)擊最好辦(ban)法。

這樣一來改成體驗的方式(shi)(shi)，導致(zhi)的直接結果是(shi)(shi)餐飲(yin)娛樂比達到非(fei)常高(gao)的比例，當達到60%、70%甚至90%的時(shi)候，又陷(xian)入另外一個(ge)(ge)怪圈：感覺(jue)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)回(hui)到了二十年(nian)前(qian)，或者(zhe)三十年(nian)前(qian)更早(zao)的餐飲(yin)城？在(zai)當時(shi)正是(shi)(shi)由餐飲(yin)和娛樂組成，是(shi)(shi)零售漸(jian)漸(jian)被擠出的時(shi)候。商(shang)業綜(zong)合(he)體當時(shi)的核心(xin)點(dian)是(shi)(shi)一站式(shi)(shi)服務，它把(ba)整個(ge)(ge)的銷售都集中在(zai)一起。但是(shi)(shi)當它變成一個(ge)(ge)餐飲(yin)城的話，商(shang)業綜(zong)合(he)體本身成立(li)的理由就(jiu)被動搖了。

某些商(shang)業綜合體為了改善(shan)體驗，大量(liang)導入(ru)主題，進行娛樂。把藝術或者某方面做得極(ji)致，從中脫穎而(er)出(chu)，比如(ru)說(shuo)奉為盛(sheng)典(dian)的K11、北京的芳草(cao)地等等。如(ru)果到二(er)線、三線城市，或者到非(fei)中心(xin)城區照搬(ban)模式，然而(er)它是一(yi)(yi)(yi)個(ge)個(ge)案它而(er)非(fei)一(yi)(yi)(yi)個(ge)典(dian)型(xing)案例。也就是說(shuo)當(dang)非(fei)典(dian)型(xing)案例成(cheng)為一(yi)(yi)(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的時候，事情就麻(ma)煩了。

如此看(kan)來在這個過程中(zhong)進行(xing)改(gai)良(liang)主義好像也(ye)獲(huo)得了(le)成功，然(ran)而(er)我們應(ying)該去探尋的(de)是(shi)(shi)動(dong)搖商業綜合體隱(yin)藏在背后的(de)根本原因，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)設計(ji)有(you)問題(ti)？經營方面(mian)(mian)策略(lve)問題(ti)？這些(xie)僅僅停留在表面(mian)(mian)上的(de)問題(ti)，其實都(dou)不(bu)是(shi)(shi)。即(ji)使某個個案有(you)改(gai)善，能夠應(ying)對目前的(de)局面(mian)(mian)，但都(dou)不(bu)是(shi)(shi)典型的(de)思考。

我們不(bu)禁要問餐飲(yin)、娛樂真的可以對抗電(dian)子商務嗎？我們首先來看看餐飲所產生的動機，從簡單的邏輯去思考：過去一站式的服務，到了某一個地方，肚子餓了、口渴了，就會及時地尋找商家，產生消費行為。按照現在的普遍邏輯，發生什么現象？我們會發現，大家會用團購、大眾點評或者其他方式，選擇去哪里吃飯，會看一看哪里有促銷，然后定了某個大家都覺得不錯店，再去消費。至于這個店是在哪個位置，是萬達、恒隆、還是新天地？對他們來說并不重要,大家關心的是給我多少折扣，給我什么優惠，你會發現這些不就是折扣、優惠之類的手段在電子商務玩的規則嗎？既然商家原本的意愿是希望帶來人流，結果后來發現消費地點是否在這里都無所謂，自然而然商業綜合體就解體了。

這就為(wei)我們(men)提出一個課(ke)題(ti)：在電(dian)子商(shang)務一旦消費目的(de)一旦很明確的(de)時候(hou)，這套理論(lun)就與商(shang)業綜合體之間（通過扎堆、集中(zhong)，能夠帶(dai)來(lai)大量(liang)的(de)人流），形(xing)成了對立關系(xi)。

我覺得(de)未來(lai)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業需要解決的(de)(de)(de)問(wen)題就是(shi)：在(zai)目(mu)(mu)前“線上”的(de)(de)(de)各種(zhong)沖擊下，依然能夠保持穩健、持續的(de)(de)(de)人流；這樣的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業綜合體才能夠活下去。這時候就不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)提到(dao)消費(fei)習(xi)(xi)慣(guan)的(de)(de)(de)問(wen)題，對于商(shang)(shang)業綜合體來(lai)說，消費(fei)習(xi)(xi)慣(guan)并需要是(shi)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)性(xing)(xing)很強的(de)(de)(de)，就是(shi)購買動機。一旦(dan)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)性(xing)(xing)很強，就極可(ke)能被“線上”所(suo)代(dai)替，因此應(ying)該想辦(ban)法把(ba)它（消費(fei)習(xi)(xi)慣(guan)）變成一個目(mu)(mu)的(de)(de)(de)性(xing)(xing)不(bu)(bu)強。

我提供了一個相應(ying)的解決方案，叫“圈層商業”。在我從事商業綜合體三四年前，開始研究這個問題，包括在一些商業綜合體進行嘗試，雖然都沒有最終實現，但是我記得在2014年，大阪有一個項目實現了它，據說在開業的13天獲得了一百萬的人流。（詳情請在微信號后臺回復Grand Tree）

在日本這樣成熟的商業市場，一個新的綜合體的呈現，對市場產生了那么大的沖擊，還是蠻厲害的一件事情。因此我說，“圈層商業”是未來的一個基本趨勢，那“圈層商業”是什么呢？首先，它應該是從(cong)用(yong)戶的(de)角度出發，過去我們的(de)“一站式(shi)服務”，純粹滿足(zu)了在(zai)特(te)定(ding)時刻(ke)買這個，要買那個，乃至(zhi)順便吃飯的(de)模式(shi)，一系列的(de)事情的(de)流程。

當這種崩潰或者解體時候，我們發現，如果去某一個地方，能夠制造出一種特殊的體驗，然后由這種體驗延伸的消費，正是我們這個商業所要利用的。

舉個(ge)例(li)(li)子，比如說(shuo)有(you)個(ge)山谷，據說(shuo)有(you)很多美(mei)女(nv)，由于美(mei)女(nv)多，延(yan)伸(shen)而來的(de)(de)就是大家都要去看這些美(mei)女(nv)，以致慢慢演變成，這個(ge)中(zhong)庭適(shi)合艷遇，適(shi)合各種(zhong)邂逅。正是由于這個(ge)中(zhong)庭特別(bie)容易制造某種(zhong)邂逅，我相信，不同的(de)(de)人抱有(you)不同的(de)(de)目的(de)(de)就會(hui)來到這邊。當(dang)然我這個(ge)例(li)(li)子舉的(de)(de)非常(chang)極(ji)端。

這(zhe)樣的(de)商業構(gou)成的(de)邏(luo)輯(ji)，與原先百貨(huo)店(dian)分層(ceng)的(de)邏(luo)輯(ji)，已(yi)經完全(quan)是截然不同(tong)的(de)理(li)念了(le)。看到美女我希(xi)望有個(ge)咖(ka)啡店(dian)，在咖(ka)啡店(dian)邊(bian)上我希(xi)望出(chu)現什么呢，應該是花店(dian)吧，因為邂逅，希(xi)望買朵花送過(guo)去(qu)，即(ji)使這(zhe)個(ge)花賣(mai)的(de)多(duo)么貴，已(yi)不再重要了(le)。你會發現商機就(jiu)這(zhe)樣呈(cheng)現了(le)，這(zhe)種業態的(de)組合和關系，已(yi)經完全(quan)擺脫了(le)百貨(huo)店(dian)模(mo)式，正式走向(xiang)一(yi)個(ge)以行為為中心去(qu)創(chuang)造需求的(de)方式，這(zhe)就(jiu)是從(cong)用戶角(jiao)度出(chu)發。

綜合上(shang)面(mian)的(de)(de)例子，最(zui)(zui)初可(ke)能(neng)(neng)只是(shi)想去體(ti)驗，能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)有邂逅這樣一(yi)個懵懂而(er)并不(bu)明確的(de)(de)目標，并沒有其他明確的(de)(de)購買欲望和動(dong)機，可(ke)是(shi)到(dao)了那(nei)個場合卻被激(ji)發出來各(ge)種不(bu)同的(de)(de)需求，所以說這個是(shi)永遠不(bu)可(ke)能(neng)(neng)被電子商務（“線(xian)上(shang)”）所代(dai)替的(de)(de)。我認為這個是(shi)一(yi)個思考的(de)(de)最(zui)(zui)基(ji)本的(de)(de)出發點，我們一(yi)定要(yao)找到(dao)一(yi)種方式抓住其根源才能(neng)(neng)對抗電子商務。

按照這個(ge)邏輯去展開商業，綜合體才有存(cun)貨(huo)發展下去的(de)(de)可能性(xing)，這個(ge)就是(shi)我(wo)(wo)今天(tian)最重要的(de)(de)基(ji)本的(de)(de)觀點。當然今天(tian)不一定(ding)能講的(de)(de)完。我(wo)(wo)覺得(de)現階(jie)段，無論開發商、還是(shi)設計師、還是(shi)使用者，都是(shi)迷(mi)茫的(de)(de)。我(wo)(wo)希望拋拋磚引玉，大家(jia)可以參與，甚(shen)至爭論，能夠形成更熱烈的(de)(de)一個(ge)局面。